Wie behält man den User im Blick und versteht mit welchen Erwartungen er auf die Webseite kommt?
Eine Antwort darauf ist das User Journey Mapping. Die Thematik brachte uns Vera Brannen bei Ihrer Veranstaltung an der FH Joanneum im Studiengang Content Strategy im April näher. Dabei steht der User und seine Bedürfnisse im Fokus. Auf einer Map wird der User abgebildet und zwar von Anfang bis Ende eines Prozesses. Dabei wird auf die „Painpoints“, Probleme und die „Delight-Momente“ eingegangen. Dazu werden auch „Moments of truth“, Situationen, in denen sich der User zu einer bestimmten Aktion entscheidet abgebildet.
Was muss eine User Journey beinhalten?
- Personas: Die Hauptzielgruppe, die die Bedürfnisse, Ziele, Gefühle und Erwartungen einer bestimmten Zielgruppe wiederspiegeln
- Timeline:ein fixierten Bereich (z.B. ein Jahr) oder flexible Phasen (z.B. Aufmerksam geworden, Gebucht, Nach Buchung)
- Emotionen: Gefühle wie Freude, Skepsis, Ärger werden graphisch dargestellt
- Touchpoints: Alle Interaktionen mit einem Unternehmen
- Channels: Wo und über welche Kanäle erreicht der User das Unternehmen?
Ein Beispiel für ein User Journey Map findet man im Beitragsbild. Dabei wird der User bei einer Reise dargestellt von der Vorbereitung bis nach der Reise.
Wie kann ich nun ein gutes Diagramm entwickeln?
Als erstes muss man folgende Fragen beantworten:
- Wer ist der Adressat?
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Was ist das Budget?
- Verfügbarer Zeitrahmen?
- Welche Insights habe ich?
Zielsetzung der Map definieren
Das Diagramm muss eine klare Fragestellung beantworten.Die Gesamtstrategie des Unternehmens müssen außerdem mit berücksichtigt werden. Was sind die kurz-, mittel- und langfristigen Ziele?
Ist das Ziel bspw. mehr Kunden oder mehr Produkte oder Restposten zu verkaufen? Die Personas und deren Bedürfnisse unterscheiden sich hier stark. Eine klare Perspektive stärkt dabei die Botschaft des Diagramms.
Außerdem müssen verschiedene Fragestellungen in unterschiedlichen Maps bearbeitet werden.
Hierbei kann ein End-zu-End Prozess dargestellt werden. Das big picture. Oder aber ein Themenbereich herausgenommen werden.
So kann man spezifisch Detailantworten erhalten.
Eine User-Journey-Map hilft zu verstehen
Eine User-Map hilft den User noch besser zu verstehen. Außerdem macht man sich über jeden Kontaktpunkt und Kanal Gedanken. Darüber hinaus hilft es bezogen auf die Disziplin Content Strategie Content-Fragmente zu definieren, die während der User-Journey benötigt werden. Sie ist eine besonders anschauliche Methode den User und seine Bedürfnisse innerhalb eines Prozesses darzustellen.
Susanne Westbrock