Videos zur zielgerichteten Kundenansprache und zur Steigerung der Brandawareness und Reputation zu nutzen, rückt in vielen Unternehmen immer mehr in den Fokus. Umso wichtiger ist es den Videocontent zu betrachten und innerhalb einer Content Strategie einzubetten. Die Disziplin Content-Strategie befasst sich mit der strategischen und userzentrierten Ausrichtung von Content. Content ist dabei alles, was sich als Inhalt bezeichnen lässt. Dies kann das geschriebene Wort, Videos, der Aufbau einer Webseite oder die Bildgestaltung sind. Eine sinnvoll implementierte Content Strategie führt im besten Fall dazu, dass der User bestmöglich angesprochen wird und wirkt sich unternehmensseitig in besseren Conversionzahlen, erhöhtem Brandingeffekt und einer verbesserten Reputation wieder. Analysieren wir, was der User wirklich möchte und welchen Content er auf der Webseite benötigt, müssen wir ihn auf seiner Reise begleiten und ihm auf jeden Kanal zielgruppengerecht ansprechen, um bestmögliche Leistungen für das Produkt und Unternehmen erreichen.
Dabei nimmt Videocontent, der in der Vergangenheit häufig eine eher sekundäre Rolle gespielt hat, in vielen Unternehmen einen höheren Stellenwert ein. Dass es beim Videokonsum nicht mehr nur um das Konsumieren unterhaltsamer Inhalte geht, sondern Videoinhalte zu jeder Bedürfnislage konsumiert werden ist vielfach belegt (Opresnik & Yilmaz 2016, Position 222). Konsumiert wird, um sich zu informieren, aufzuklären, unterhalten zu werden oder zu lernen.
Inhalte haben sich verändert
Content hat sich in den vergangenen Jahrzehnten stark verändert. Digitaler Content ist vielfältig, kennt keine Grenzen mehr und macht Interaktionen möglich, die früher so undenkbar waren. Er„löste sich vom Physikalischen“, bspw. dem Buch oder der Kassette und kann so leichter kopiert oder vernetzt werden (Eck & Eichmeier, 2014, S. 21). Mit den Möglichkeiten die sich dadurch ergeben, finden sich aber auch Probleme. Es wird viel „Content-Müll“ geschaffen und Inhalte werden sinnlos angehäuft. Videoinhalte werden bspw. in vielen Firmen nach und nach in einem YouTubeChannel gespeichert ohne die Sinnhaftigkeit zu hinterfragen. Die Frage, ob die Inhalte noch konsumiert werden, ob der Auftritt noch zeitgemäß sind oder dem Unternehmen in der Außenwirkung sogar schaden, wird viel zu selten gestellt. Auch sind Unternehmen den Anforderungen an die Content Distribution häufig gar nicht gewachsen (An, 2016, Absatz 7), die ein hohes Maß an Aktualität und auf allen Geräten verfügbar gemachten Content stellt.
Videokonsum von linear zu on demand
Insbesondere der Videocontent hat sich in den vergangenen 90 Jahren extrem gewandelt. Und das nicht nur in der Contentform, sondern auch der Darbietung. War der Videokonsum ab Beginn der 20er Jahre stark geprägt vom Fernsehen und der Vorgabe einer bestimmten Zeit zum linearen Konsumieren. Entwickelte sich der Konsum hin zu einem On Demand Format. In den 90er Jahren startete Netflix als erste On Demand Plattform, der viele weitere Plattformen folgten. YouTube ist als besondere Plattform zu nennen. Hierbei ist spannend, dass jeder User als Videoproduzent fungieren und Videos uploaden kann. Die Plattform kristallierte sich schnell als zweitgrößte Suchmaschine der Welt heraus und wird aktuell von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt – das entspricht fast einem Drittel der Internetnutzer. Alleine auf Mobilgeräten erreicht YouTube mehr Zuschauer in der Altersgruppe 18-49 als jeder TV-Sender in den USA (YouTube, 2017, Absatz 2). Die Nutzererfahrung hat sich geändert. Inhalte sind mehr auf den User zugeschnitten, der User kann mit dem Video oder Brand interagieren und nach seiner Bedürfnislage Video-Content konsumieren.
Studie „Benchmarks, Budgets and Trends“
Das Content Marketing Institute unter Schirmherrschaft von Pulizzi veröffentlichte 2016 die Studie „Benchmarks, Budgets and Trends“ im Bereich Content Marketing. Auch wenn nur der nordamerikanische Raum analysiert wurde, ist interessant, dass 82% aller Befragten angaben Video in ihre Content Marketing Taktik einzubetten (siehe folgendes Diagramm).
pulizzi-tactic usage
Hintergrund dazu ist, dass viele traditionellen Methoden der Werbung nicht mehr funktionieren und die User lieber auf Videos und in Videos erzählten Stories zurückgreifen (Donaton, 2016, Absatz 2). Die Studie von Animoto (2015) mit mehr als 1000 Teilnehmern zeigte auf, dass Videos zudem von Usern immer mehr gefordert werden. Die Teilnehmer gaben an viermal lieber ein Produkt als Video sehen würden als darüber zu lesen. Dies mag nicht für jede Zielgruppe gleich anwendbar sein, ist dennoch aber eine interessante Erkenntnis. 76.5% der in der Studie befragten Unternehmen, die Video strategisch nutzen, sagten zudem aus, dass dies einen großen Impact auf Ihre Unternehmensziele habe. Richtig eingesetzt können Videos einen großen Beitrag zur Online Reputation und Brandawareness schaffen.
Videocontent mit Sinn
„Content is what the user came to read, learn, see, or experience (Halvorson & Rach, 2012, S.28). “ Wir dürfen Video-Inhalte demnach nicht wahllos erstellen, sondern müssen uns bewusst machen, ob die Inhalte die Unternehmensziele stützen und die Bedürfnisse der User befriedigen. Falls nicht, ist er nutzlos, resümieren Halvorson und Rach (2012, S.6).
Bevor man es richtig machen kann, muss man allerdings verstehen, welche Inhalte bestehen und was aktuell noch nicht optimal läuft. Dafür eignet sich bspw. ein Content-Audit und weitere Analysen mit Analytics und co.
Susanne Westbrock